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友邦人寿保险岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

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“整个行业对岩板的狂热程度,让人不禁回想起10年前的微晶石。”类似的说法,中陶君已经多次从行业人士的口中听到。而他们提出这个观点是基于什么原因?这句话又包含了什么样的寓意?一切还要从微晶石这个品类说起。

2009年前后,建陶行业兴起了一次产品革命,一种“微晶复合板”凭借超越传统瓷砖的表现张力造就了一片蓝海。在2010-2012年间,风头正盛的微晶石和现在的岩板一样,连续好几届稳坐佛山陶博会的C位。这股“微晶风”甚至席卷了全国终端市场。可就是这样一个被奉为“天之骄子”的瓷砖品类,却在后来短短几年的时间里惨遭市场嫌弃,从第25届佛山陶博会开始难觅踪迹,最终跌落神坛。

岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

所以,今天看好岩板的人会认为“岩板的市场前景广阔,大有可为”;而不看好岩板的人则会以微晶石为前车之鉴,认为“岩板的兴起只是昙花一现,最终或走向和微晶石一样的结局” 。

中陶君认为,这两者既有相似之处,也有不同的地方。既然今天将岩板与微晶石相提并论,那么就应该从更深层次去分析两者的关联性。

相似

一、产能爆发

《陶瓷信息》报全国瓷砖产能调查结果显示,截至2014年底,全国共建成微晶石生产线65条(其中广东35条)。有行业人士估计,2010年微晶石年产值约可达20亿。

从一开始,嘉俊、博德等企业将微晶石作为主打产品;到后来,东鹏、欧神诺等企业纷纷加码;新中源集团甚至为此推出了专业微晶石品牌——“欧洲之星”。鼎盛时期,市场上有不少品牌直接把logo换成了“品牌名称+微晶石”的组合。

在当时,微晶石是附加值最高的产品之一。据不完全统计,微晶石终端售价最高时曾达1000-2000元/㎡不等,出厂价也普遍维持在110-130元/㎡。第一个吃螃蟹的那群人在微晶石领域可谓获利颇丰,随着厂商的共同推动,微晶石呈“疯狂”的发展态势也就不足为奇。

这样看来,岩板的开局和微晶石实在太过相似。

岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

2017-2019年,国外的德赛斯、拉米娜等品牌开始打出岩板这个概念,国内只有金牌、蒙娜丽莎、新明珠、依诺等企业在大规模生产岩板。据说,当时的岩板出厂价格普遍在200元/㎡左右。前面有人尝到甜头,后面便有大批企业蜂拥而至,纷纷购买设备、投建生产线。

相关数据显示,2019年全国岩板生产线不足30条;到了2020年,这个数据就突破了100;2021年上半年,全国岩板生产线已经达到150条。有媒体统计,截至2021年6月,中国建成具备生产1200×2400mm及以上规格的岩板生产线共92条。

二、库存积压

就像是宿醉后的头痛,库存积压是疯狂投产之后必然的结果。

先说微晶石,在黑白灰风格兴起之时,有一部分企业没有准确判断市场风向,导致微晶石的产量过剩。2015年,有媒体报道称,时下市场上微晶石的库存大概有1000万箱。

这个数额其实一点也不夸张。2020年,佛山市南海区人民法院就曾在阿里拍卖平台上对肇庆某工厂的一批微晶砖进行公开拍卖,一共22159箱,生产的日期多为 2014-2016年,挂牌的价格仅为30.12元/片。

岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

2019年,中国陶瓷网在江苏苏州、无锡、常州进行瓷砖市场调查时了解到,也有不止一个瓷砖经销商表示自己仓库仍有几百万的微晶石库存。哪怕以50-60元/片的亏本价抛售,依旧难以消化。有位福建籍的经销商表示,自己宁愿把这些微晶砖整柜发回泉州,用于亲戚朋友的自建房装修,也不舍得这样低价处理。

在为微晶石惋惜的同时,我们回过头再看看岩板,同样也令人唏嘘。

有知情人士爆料,今年6月份已经有岩板厂家爆仓甚至暂停生产,也有部分企业将预备新上的生产线延缓投产。特别是当“僧多粥少”的情况愈演愈烈时,动不动几千万的大订单对于企业来说已经是极其罕有,业内高呼的“岩板千亿市场”在此刻显得空洞而飘渺。

欧文莱岩板营销中心总经理邓绍清曾提出质疑:岩板目前在家装领域的应用其实尚未普及开来,上墙下地的非常少,仅仅是背景墙、家居台面的应用量,又如何能消化当下的巨大产能?产品没有实际用到消费者家里,那么这些岩板最后也不过是从厂家的仓库转移到了B端商家的仓库而已。

三、价格跳水

“价格内卷”算得上是建陶企业在面对竞争时的拿手好戏,特别是当决策者面对仓库里大批滞销货品,牺牲部分利润换取生存空间显得合情合理。微晶石也从这个时候开始自降身份。

最初,微晶石的表面微晶玻璃厚度为3-5mm,后面慢慢的出现了薄微晶,该产品表面微晶玻璃厚度仅为1-3mm;除此之外,起初微晶石的生产工艺大多为二次烧成,由于两次烧成的技术成本较高,所以大部分企业纷纷改为一次快烧。一次快烧+薄微晶的出现,让微晶石的生产工艺得以简化,大幅降低了生产成本,产品附加值、价格直线下降。

如果说一次快烧+薄微晶的出现,把这类产品推向了三四线市场,那么各大产区的投产热潮则进一步加速了价格竞争的白热化。随着生产技术的普及,微晶石的风潮迅速从佛山刮向全国建陶产区,福建、山东、湖南、湖北、四川等产区的企业争先推出微晶石,大有赶超佛山之势。

岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

众所周知,产区对周边的市场具有得天独厚的地理优势、物流优势和成本优势,所以产区的企业一旦出手,终端市场的价格体系必然会受到破坏。据了解,当时佛山某知名品牌的微晶石产品在终端门店打完折后的价格约400-500元/片,在同个城市的中低端市场,800×800mm规格的微晶石产品售价只需60-70元/片。

价格血拼面前,岩板也无法幸免。短短一年的时间,岩板的出厂价格已经从3位数跌破2位数,甚至有企业卖出了40元/㎡的出厂价。对此,有行业人士调侃道:“客户下单的货还在生产线上,这边岩板的价格就已经下降了” 。甚至还有部分外产区的企业将750×1500mm的大板当岩板卖,出厂价仅需30元/片。

四、售后暴雷

“家里装修铺设206块微晶瓷砖,还没入住90%出现不同程度的裂纹。”、“ 微晶石铺贴后仅过去两三个月,大多数砖面上出现了像破碎玻璃一样的白色裂纹,一块砖甚至有十几条。”“花3万多元订购了一套微晶石,还未使用就发现有开裂、起泡等问题。”……诸如此类的“微晶石铺贴后出现裂纹”新闻屡见报端,可以说极大程度地影响了微晶石在消费群体中的口碑。

新的品类缺少行业标准,大小企业生产出的产品质量参差不齐,部分生产厂家甚至为了节省成品而降低生产标准、放松品控,当一系列低品质的产品流向市场,势必衍生出铺天盖地的售后问题。

岩板最终会走向和微晶石一样的结局吗?

历史总是惊人的相似,今天我们在黑猫投诉平台上搜索岩板,可以直接搜索出133条投诉,其中不乏岩板产品破损、开裂、崩边等等售后问题。甚至由于某些商家的混淆视听,消费者对岩板和大板愈加傻傻分不清,直言这就是个坑。

看到这里,不难发现岩板和微晶石在发展过程中的雷同并非巧合,产能爆发→库存积压→价格跳水→售后暴雷,这一链条式的反应与其说是建陶行业的通病,不如说是陶企的无奈,毕竟大部分的陶企老板都有着格外着执著的观念:“一旦开始排产,窑就绝对不能停”。

不同

说完相似之处,我们再分析两者的不同。

一是产品性能不同。关于微晶石和岩板这两个产品的本质,新中源陶瓷企业集团品牌市场总监梁均成认为:“微晶石是风口型产品,岩板是实用型产品。”

从产品的实用性能上看,微晶石是一种含有大量微晶体和玻璃体的复合固体材料,虽然表面亮度极高,但极不耐磨,容易被刮花。装饰性能方面,微晶石在推出经典的微晶石自彩晶(俗称“爆米花”)之后,花色方面并没有特别大的创新和突破,而这款金碧辉煌的产品也已经不再适合当下现代极简的价格风格。

对比之下,岩板具有高硬度、耐磨、耐高温、耐酸碱、防污、抗冲击等优秀的物理性能;装饰性能方面更不用说,岩板不仅复刻了天然石材的纹理,在工艺饰面上也是日新月异,其质感和纹理不断完成突破。

因此,从产品的性能来看,岩板的生命周期注定比微晶石更长。

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二是产品定位不同。可能会有人疑惑,明明岩板和微晶石一样都卖得很贵,为什么说他们定位不同呢?事实上,造成这两者高售价的原因是完全不同的。

微晶石产品本身的风格更偏向于富丽堂皇的高端装修,需要高的定价去对标“金字塔尖”的客户群体。当微晶石这个概念被“炒”成奢侈品时,价格也一度高出建陶产品的天花板,这无疑是厂家和经销商喜闻乐见的现象。

岩板终端售价高昂,并不是生产厂家愿意看到的局面。岩板因为物流、运输、施工、铺贴等服务成本过高,才导致到消费端的成交价高居不下,目前已经有部分厂家正在寻求打通服务落地体系的方法,以降低岩板的服务成本,让普通家庭用得起岩板。

从产品的定位来看,微晶石注定只能是小众的产品,而岩板只会越来越大众化。

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三是应用范围不同。产品的应用范围,在某个程度上与该产品的性能、定位密切相关。

“微晶石是用来提升门面档次的,销量很难做起来。”根据经销商的描述,当年微晶石在市场中所扮演的角色更接近于“门面担当”,因为不耐磨+价格高的问题,普通家庭最多只会应用于背景墙,只有少数人会用于地面铺设。

岩板的应用范围之广,无需多言。上墙下地、家居台面板、柜门板……岩板是建陶行业公认的跨界利器。目前,已经有多个企业推出了全屋岩板定制的概念。

从应用的范围来看,微晶石会被其他的品类替代,而岩板却可以替代别的材料。

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四是渠道布局不同。作为传统的建陶产品,微晶石的渠道布局与岩板这一新兴的跨界产品完全不同。

在微晶石诞生和风行的年份,建陶行业的市场渠道还没有像现在这样发生裂变和分流,企业的产品主要销售渠道也是经销商体系。因此,微晶石市场的开拓过分依赖于终端经销商的助推。

在精装、整装大行其道的当下,布局多个销售渠道已然成为企业的必修课,加上岩板产品应用领域的特殊性,除了传统瓷砖经销商渠道之外,岩板已经开拓出了多个大B端的渠道,由生产厂家直接和石材商、定制商甚至房地产商进行合作。

从渠道的布局来看,微晶石的销售只停留在A领域,而岩板已经发展出A+B+C+D领域的市场。

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五是发展方向不同。随着时间推移,以短期盈利为目的的企业逐渐退出了微晶石阵营,而岩板产业将如何优化洗牌却还充满未知。

“微晶石产品的生产企业将逐渐减少,产能逐渐降低,该产品会从大众化重新走向小众化。”、“一个产品的生命周期是3-5年,微晶石的疯长期已过,此后将会回归塔尖的位置。”……如今,这些关于微晶石的预言已经一一应验,行业目前只剩博德在内的几个企业主推精工玉石产品,其他的微晶石品牌已经转型或者销声匿迹。

“只做板材生产供应商”、“做成品落地一条龙”、“做岩板家居服务商”、“走高定岩板品牌路线”、“瓷砖岩板化、岩板瓷砖化”、“做工程项目和装配式建筑”……不管这些路走不走得通,至少岩板企业们已经找到各自的生存之道,并朝着多元化的方向发展。

从发展的方向来看,岩板的未来更加值得期待。

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以史为镜,可以知兴替。微晶石已经被新的品类取代,成为建陶发展的过去式,岩板究竟会不会走上微晶石的老路?

无论如何,在一切尚未成为定局之前,行业都应该认真地对待岩板,就像金意陶陶瓷集团董事长兼总经理何乾所说,“请珍惜岩板”。

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